Topstory salesbusiness 06 2012

Die besten Verkäufer finden und binden

Wer heute Verkäufer sucht, steht vor einer schwierigen Aufgabe. Nicht nur im technischen Umfeld ist der Markt wie leergefegt. Besonders Firmen ohne großen Namen tun sich schwer, geeignete Kandidaten zu finden.

von Annette Mühlberger

Hier lesen sie ...

  • wie Sie Spitzenkräfte im Verkauf gewinnen,
  • worauf es bei der Personalsuche im Vertrieb ankommt,
  • was Verkäufer motiviert, in Ihr Unternehmen zu kommen (und dort zu bleiben),
  • welche Fragen Sie Verkäufern im Einstellungsgespräch stellen sollten,
  • welchen Verkäufertypus Sie für Ihr Unternehmen brauchen. 

- auszugsweise -

Die Lage auf dem Bewerbermarkt ist angespannt. Immer mehr Unternehmen suchen qualifizierte Kandidaten, tendenziell stehen aber immer weniger Bewerber zur Verfügung. Den Vertrieb trifft es doppelt. Gute Vertriebsleute sind von jeher schwer zu finden. Zumal im technischen Umfeld. Sie sind meist in einer festen Anstellung und werden von ihren gegenwärtigen Unternehmen oft mit attraktiven Konditionen im Unternehmen gehalten. Das bedeutet: Unternehmen müssen gute Verkäufer heute in der Regel erst einmal davon überzeugen, ihr momentanes Umfeld zu verlassen. Die Rekrutierung von Vertriebsspezialisten ist also selbst zu einer anspruchsvollen Verkaufsaufgabe geworden. 

Allein im Monat März wurden in den wichtigsten deutschen Print– und Onlinemedien über 260 000 Stellen geschaltet – 29 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. Aber gerade mal die Hälfte der suchenden Unternehmen konnte ihre Stelle auch mit einem entsprechenden Kandidaten besetzen. „Ob das dann Wunschkandidaten waren, sei mal dahingestellt“, kommentiert Vertriebs-Recruiting-Experte Christopher Funk von der Personalberatung Xenagos. Funk weiß um die personellen Engpässe im Vertrieb und um die Besonderheiten im Rekrutierungsprozess. „Um die Eignung eines Kandidaten für eine  Vertriebsposition zu beurteilen, muss man sich sehr genau die Kunden des Unternehmens anschauen, das heißt, an wen wird verkauft, sowie den Vertriebsprozess, das heißt, wie wird verkauft“, erklärt er.

Kunden und Verkaufsprozess wichtiger als Produkt
So könne jemand dieselben Produkte an dieselben Kunden verkaufen, aber trotzdem ungeeignet sein, weil er beispielsweise nur Bestandskunden betreut, die zu besetzende Position aber Neukunden generieren soll. „Umgekehrt“, sieht sich Funk immer wieder bestätigt, „kann jemand, der ein völlig anderes Produkt verkauft, sehr gut auf eine Stelle passen, weil er die Kunden und den Vertriebsprozess versteht.“

Funk setzt deshalb bei der Suche nach Vertriebsspezialisten auch auf Quereinsteiger. Das heißt, Kandidaten aus einem anderen Sektor, die die Kunden kennen und die geforderte Art des Verkaufens perfekt beherrschen. „Das funktioniert oft sehr gut“, erklärt der Rekrutierungsspezialist, „das Unternehmen bekommt durch den neuen Mitarbeiter viel zusätzliches Know-how und für den Verkäufer ergibt sich eine unerwartete und spannende Karriereperspektive.“ So passe ein Tupperware-Ass weniger in den Handelsvertrieb, wohl aber in das Vertriebsteam eines Swimmingpool-Anbieters. „Auch hier geht es um Endkunden, Emotionen und Abschlussstärke“, veranschaulicht der Headhunter seine Suchkriterien außerhalb der eigentlichen Ziel-Branche.

Auch Buchautorin Nilgun Aygen („Die besten für den Vertrieb“) von der HR-Beratung Profiles International sagt: „Der Verkäufer, der alles verkauft, ist ein Mythos.“ Wichtig für die erfolgreiche Personalsuche sei, bestätigt die Autorin, was an wen in welcher Umgebung verkauft werde. Aygen: „Ein erfolgreicher Autoverkäufer aus einer Niederlassung in München kann in einem Autohaus auf dem Land kläglich scheitern. Es geht zwar um das gleiche Produkt, aber um eine völlig andere Klientel in einem ganz anderen Umfeld.“

Branchenkenntnis kann man eher trainieren als zentrale Persönlichkeitsmerkmale, lautet deshalb Aygens Grundsatz. So brauche eine strukturierte Person klar definierte Ziele und eine strukturierte Umgebung. „Wechselt so jemand zum Wettbewerb, der im Vertrieb völlig anders arbeitet, bringt der Starverkäufer dort kaum die Ergebnisse, die man von ihm erwartet“, mahnt die HR-Fachfrau.

Die Personalabteilung sollte für Vertriebsstellen den Fachbereich sehr früh in den Rekrutierungsprozess einschalten. „Ein Vertriebsleiter kann den Lebenslauf eines Verkäufers sehr viel besser deuten, als das der Personalbereich kann. Bei Vertrieblern passen die Maßstäbe an den klassischen Lebenslauf oft nicht“, weiß Aygen. 

Zentrale Frage: Wen suchen wir überhaupt?
Auch Vertriebstrainer Dirk Kreuter wird zunehmend von Unternehmen gefragt, wie man denn den idealen Verkäufer finde. Auch er betont: „Die allererste und wichtigste Frage heißt, wie soll der Verkäufer gestrickt sein, damit er in die Organisation passt.“ Hieraus ergebe sich die Stellenanforderung, die sich gleichzeitig an den Vertriebszielen des Unternehmens orientieren müsse.

„Diesen Schritt überspringen viele Unternehmen und schreiben die Stellen viel zu allgemein aus. Im Idealfall muss die Stellenausschreibung aber gleichzeitig eine Art Persönlichkeitsprofil sein“, mahnt Kreuter. Von zentraler Bedeutung sei die folgende Unterscheidung:

  • Persönlich oder am Telefon: Geht es bei der ausgeschriebenen Position um persönliche Kontakte oder eher um Kontakte am Telefon. Generell gilt: Wer im persönlichen Gespräch stark ist, ist es noch lange nicht am Telefon. Wer am Telefon gut ist, beherrscht meist auch den persönlichen Kontakt.
  • Farmer oder Jäger: Während der Farmer eher ein Beziehungsmanager ist, der langfristig Kundenpotenziale ausschöpft und Kunden bindet, ist der Hunter derjenige, der Neugeschäft akquiriert, „im Positiven hemmungslos“ ist und eine Ablehnung nie persönlich nimmt. Kreuter: „Will ich Marktanteile vom Wettbewerb akquirieren, weil ich neue Märkte erschließen will, brauche ich eher einen Hunter, sind die Marktanteile schon gut verteilt, eher den Farmer, der gewissenhaft die Potenziale ausschöpft.“

Um mehr über einen Kandidaten herauszufinden, empfiehlt Kreuter im Einstellungsgespräch durchaus auch Rollenspiele: „Auch wenn sich das für einen gestandenen Vertriebler zunächst kindisch anhört, ein Rollenspiel ist nun mal die Simulation des Ernstfalls.“ Wenn ein Bewerber seinem Gegenüber im Rollenspiel etwas verkaufen soll, erkenne man sehr schnell seine verkäuferischen Fähigkeiten, lautet die Erfahrung des Trainers. Auch die echten Jäger ließen sich so herausfiltern (die am Markt im Übrigen viel schwerer zu finden sind als Farmer). „Bitten Sie den Bewerber einfach, vorbereitete Kontakte probeweise direkt anzurufen. An der Reaktion erkennen Sie sehr schnell, wer vor Ihnen sitzt“, meint Kreuter, der den unorthodoxen Test in Bewerbungssituationen schon oft gemacht hat. „Es passiert immer das gleiche“, erklärt der Trainer: Während der Farmer erklären werde, dass er sich auf konkrete Kundengespräche besser vorbereiten müsse – schließlich wolle man ja kein Porzellan zerschlagen – greife der Hunter zum Hörer mit den Worten „ok, es ist Ihr Risiko, aber ich mache das gerne“. An dieser Stelle stoppe der Test natürlich. „Sie wollen ja nur wissen, ob Ihr Kandidat grundsätzlich dazu bereit ist“, beschreibt Kreuter das Ziel des Versuchs.

Was Verkäufer motiviert

Egal ob Hunter oder Farmer, eine gute Einkommensperspektive ist für Verkäufer, die sich für eine neue Position entscheiden, sehr wichtig. Aber auch das Vergütungsmodell sollte an den Verkäufertypus angepasst werden. Es gilt die Regel: Hunter motiviert eine hohe Variable in der Vergütung. Sie wollen ihren Erfolg selbst bestimmen und für den Erfolg entsprechend finanziell honoriert werden. Bei Farmern gilt die umgekehrte Aufteilung: Sie legen Wert auf ein hohes Fixum und eine kleine Variable, idealerweise ausgestaltet als Erfolgsprämie.

Top-Verkäufer wollen sich auf ihre Kernaufgabe – das Verkaufen – konzentrieren. Das heißt, wer als Arbeitgeber für Spitzenkräfte im Vertrieb attraktiv sein will, der darf seinen Verkäufern nicht allzu viele Steine in den Weg legen. Die administrativen Hürden sollten so gering wie möglich sein (effektiver Innendienst!), auch ständige Umstrukturierungen oder Umverteilungen von Kunden gilt es zu vermeiden. Verkaufserfolge müssen intern angemessen gewürdigt und belohnt werden. Verkäufer legen zudem sehr viel Wert auf Statussymbole. Dirk Kreuter: „Der Firmenwagen, die Geschäftsausstattung mit iPhone, iPad und einem leistungsfähigen Rechner sind für Verkäufer wichtige Motivationskomponenten.“

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 Annette Mühlberger, Fachjournalistin für Business-Themen

www.redaktion-muehlberger.de